I consumatori sono sempre più attenti alla questione ambientale e spingono le imprese a raggiungere e, di conseguenza comunicare, non solo risultati economici, ma anche ambientali e sociali. Alcune imprese, però, considerando i vantaggi economici e sociali ottenibili da una politica aziendale attenta alla questione ambientale, definiscono i loro prodotti “eco-friendly”, senza alcuna reale prova o dimostrazione di un loro impegno in favore dello sviluppo sostenibile.
Negli ultimi decenni il consumatore ha assunto un ruolo attivo per le strategie delle aziende. Con un atteggiamento più critico, i clienti tendono ad affidarsi maggiormente ad aziende attente alla questione ambientale e sociale.
Ciò ha portato al cambiamento nella strategia, organizzazione e comunicazione delle aziende, che devono essere in grado di saper operare in modo etico e morale, ma, allo stesso tempo, devono saper comunicare i risultati conseguiti nel modo corretto.
L’impresa, dunque, non può puntare solo al profitto, ma anche alla tutela della società ed alla salvaguardia dell’ambiente. Da questo ragionamento si arriva alla responsabilità sociale d’impresa o Corporate Social Responsability (CSR).
CSR: opportunità di crescita e sviluppo per le imprese
Per Corporate Social Responsability o CSR si intende l’impegno volontario delle imprese per tutelare la società e l’ambiente, creando delle strategie in cui vi è compatibilità tra responsabilità sociale ed economica e migliorando le proprie opportunità di crescita e competitività.
Considerare la variabile ambientale come fulcro delle strategie aziendali può offrire all’impresa potenziali effetti benefici in termini di immagine, reputazione e fiducia.
Un’azienda famosa per il suo concreto e reale impegno in favore della sostenibilità, avrà maggiori probabilità di poter fidelizzare quei clienti che si sentiranno protagonisti, insieme all’impresa, di azioni mirate alla salvaguardia del pianeta.
Oltre a ciò, se la tutela dell’ambiente diventa centrale per l’impresa è inevitabile un aumento degli investimenti nell’innovazione tecnologica al fine di rendere i processi ed i prodotti meno impattanti. In questo modo si utilizzano in modo più produttivo le risorse aziendali (materie prime, energia e forza lavoro) rendendo l’impresa più competitiva.
L’impresa, inoltre, per poter beneficiare di una migliore immagine, visibilità e reputazione tra la clientela deve essere in grado non solo di operare in modo etico e morale, ma anche di comunicarlo nel miglior modo possibile.
Informando i soggetti interessati all’impresa (clienti, fornitori ed investitori) dei risultati economici, sociali ed ambientali raggiunti, le aziende si assicurano la loro piena fiducia ed un vantaggio competitivo non trascurabile rispetto a quelle aziende accusate di inquinare in modo eccessivo e di non preoccuparsi della questione ambientale.
Il greenwashing: il finto impegno delle aziende in favore dello sviluppo sostenibile
La comunicazione dell’impegno aziendale in favore dell’ambiente può portare, dunque, all’acquisizione di importanti fette di mercato dominate da consumatori più “responsabili”.
Tuttavia, è possibile che alcune aziende possano approfittare di questa tendenza di mercato, dando vita ad una comunicazione ingannevole e non veritiera. Si tratta, a tal proposito, del greenwashing.
Per greenwashing, possono essere definite tutte quelle pratiche di marketing e campagne di comunicazione non veritiere che mirano ad ingannare il consumatore, ad esempio, evidenziando le caratteristiche “green” di un particolare prodotto senza offrire nessuna prova capace di stabilire che si tratti effettivamente di un bene sostenibile.
Il greenwashing può essere anche utilizzato dalle imprese per “distrarre” il consumatore.
E’ possibile, infatti, che le aziende realizzino una campagna pubblicitaria su un particolare prodotto, più eco-friendly rispetto a quelli tradizionalmente venduti, per mascherare altri settori aziendali che presentano evidenti carenze in termini di attenzione alla questione ambientale ed allo sviluppo sostenibile.
Come difendersi dal greenwashing?
Per evitare di essere ingannati è necessario prestare attenzione a ciò che si sta acquistando ed all’azienda produttrice.
Se un particolare prodotto è definito ecocompatibile al 100% senza alcuna documentazione (o molto scarna), senza dati che dimostrano la sua effettiva sostenibilità e se la comunicazione non è chiara ed è fuorviante, allora è possibile che si tratti di greenwashing.
Inoltre, se nutriamo dei sospetti, è possibile informarci online sulla politica dell’azienda e, soprattutto, sulla natura della certificazione del prodotto o dell’impresa. Esistono infatti una serie di certificazioni ambientali sia di prodotto (etichette ambientali di tipo I,II,,III) che di processo (ISO 14001; EMAS) in grado di contrastare il fenomeno del greenwashing:
- Etichette ambientali di tipo I (ISO 14024): il marchio viene concesso solo ai prodotti che hanno un ridotto impatto ambientale (ed è ottenibile solo grazie alla certificazione di un ente terzo ed indipendente). Un esempio molto diffuso è certamente l’Ecolabel.
- Etichette ambientali di tipo II (ISO 14021): sono auto-dichiarazioni fornite dai produttori. Riguardano le caratteristiche ecologiche del prodotto e devono essere accurate, verificabili e non ingannevoli. Per questo motivo viene richiesto l’utilizzo di metodologie verificate e provate su basi scientifiche, che consentano di ottenere risultati attendibili.
- Etichette ambientali di tipo III (ISO 14025): sono le cosiddette “Dichiarazioni Ambientali di Prodotto” (EPD) che forniscono indicazioni sui prodotti e i servizi relative ai potenziali impatti ambientali riferiti all’intero ciclo di vita. Inoltre, tutte le informazioni sono verificate da un organismo accreditato e indipendente.
- Certificazione EMAS e certificazione ISO 14001: che permettono alle aziende di attestare la validità del proprio sistema di gestione ambientale (SGA).
Esistono, dunque, una serie di strumenti in grado di provare le prestazioni ambientali di un prodotto e dei processi aziendali, e che consentono di guidare i consumatori verso acquisti realmente sostenibili.
Conoscendo il fenomeno del greenwashing è possibile difendersi dalla comunicazione ingannevole, impedendo il proliferare di pratiche sleali nei confronti di consumatori ed aziende che, realmente, si impegnano in favore dell’ambiente e dello sviluppo sostenibile.
